當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷培訓-->詳細內(nèi)容 OTC主推產(chǎn)品管理一二三 作者：周云 日期：2009-10-23 字體：[大] [中] [小]

    OTC產(chǎn)品營銷，供應商一個繞不過的坎就是連鎖高毛利產(chǎn)品主推，你如果能成為連鎖藥店有效的主推品種，就可以在一個連鎖體系內(nèi)實現(xiàn)排它性銷售。
    一、什么是連鎖主推
    所謂連鎖主推，就是連鎖藥店迫于利潤壓力，選取一些供應商的高毛利產(chǎn)品在自己的連鎖體系內(nèi)，通過行政命令和激勵機制來銷售，一般主推品種的毛利率約為零售價的４０％以上，甚至高達到60%，連鎖主推是一種終端攔截和渠道攔截行為，會讓一些產(chǎn)品失去銷售機會，強力攔截一些產(chǎn)品在終端的銷售，對于OTC產(chǎn)
品上市和銷售量提升有很大的影響，無論是品牌廠家和非品牌廠家，都必須重視之。
    二、什么類型的產(chǎn)品適合主推
    操作連鎖主推的第一步就是要選好產(chǎn)品，不是所有產(chǎn)品都適合主推的�？傮w來說，以下幾種產(chǎn)品適合主推。
    １、普藥和新普藥
    90年代以后，經(jīng)過幾年的臨床推廣，和零售渠道的滲透，很多檔次高、療效快，競爭不是非常激烈的產(chǎn)品，逐漸被普及和接受，尤其是慢慢進入各級各類藥店和農(nóng)村市場被廣泛接受、消費者也開始了解和接受，這樣的產(chǎn)品就是新普藥：比如頭孢類抗菌素、克林霉素、利君沙、六味地黃丸等。仿制藥多是新普藥。
    新普藥和老普藥一樣，在營銷上只要有人推薦同質(zhì)化的某個廠家的產(chǎn)品，就基本上能實現(xiàn)銷售。因此新普藥適合渠道攔截各種方法運作，尤其是適合進行連鎖主推的運作。
    ２、品牌產(chǎn)品的改換劑型、獨家規(guī)格或者品牌廠家的二線產(chǎn)品
    很多品牌廠家有很多品種，有些品種是自己不愿或者暫時還無能力運作的產(chǎn)品，不妨考慮拿來給連鎖主推。
    如果可行的話，品牌產(chǎn)品可以通過改換劑型，或者自己本來就有的劑型還沒有運作市場，可以運作連鎖主推，也可以把現(xiàn)在銷售的產(chǎn)品單獨設計一個規(guī)格和包裝，并且提高定價，然后按照連鎖要求的扣率供貨，嚴格控制貨物流向，不讓其進入規(guī)定的非連鎖體系流通。
    ３、品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化和替代產(chǎn)品
    目前主推的主流都是這類產(chǎn)品，選擇品牌產(chǎn)品成分完全一致或者類似的產(chǎn)品的，來給連鎖主推。
    ４、主推產(chǎn)品選擇－避開競爭
    一是避開連鎖藥店的PB產(chǎn)品和自營品種，尤其是連鎖自己的主營品種做得較好的產(chǎn)品，否則談判難度很大，就算進取連鎖也會不會強行下令主推。
    二是注意調(diào)研連鎖藥店同類產(chǎn)品是否有其它競爭企業(yè)的主推品種在銷售，如果已有幾家生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在連鎖主推，已有穩(wěn)定主推的品種，你進去了也是難以上量。
    三、主推要選好連鎖藥店
    1 在主推的連鎖藥店的選擇上要注意以下幾點
    不是所有的連鎖藥店都適合搞主推，自有品牌已經(jīng)成型、同類產(chǎn)品已有很多產(chǎn)品競爭、連鎖執(zhí)行能力差的藥店都不適合做主推。一般的選擇策略有以下幾點需要注意：
    一是選擇兩家連鎖藥店主推時，先要做一個詳細調(diào)研，看看這些連鎖藥店其門店布點是否在一個商圈內(nèi)有過多的重復，起碼７０％的門店都不在一起，如果這幾家連鎖藥店的大部分門店在同一個商圈內(nèi)重復布點，則只選一家連鎖藥店即可，總之不能讓連鎖之間在進行主推競爭，這樣可能哪家都上不了量，且會搞亂價格。商圈內(nèi)所有藥店都主推時，大家都會競爭客源，結果是誰都上不了量，因此不是最佳的選擇。
    二 是連鎖合作意愿很強，且有很強的執(zhí)行力，那些加盟為主的連鎖藥店基本沒有執(zhí)行能力，可以不做選擇。
    四、平衡各方面利益關系
    要想連鎖主推進行好，必須在連鎖藥店的總部采購、營運、配送和門店店長、店員各環(huán)節(jié)的利益都有所考慮，決不能只和采購洽談，把所有利益直接讓利給店方或者全部給了采購。
    在獎勵機制設置上必須考慮店長的利益，同時讓店員有錢可賺。以后主推的獎勵及時到位，讓各環(huán)節(jié)的利益分配者都高興。
    五、主推上量的服務與監(jiān)控跟蹤
    １、培訓好店員
    主推產(chǎn)品的銷售，必須教會店員會賣自己的產(chǎn)品，就是說你的主推產(chǎn)品的產(chǎn)品知識培訓必須做。由于主推產(chǎn)品大多有一般是完全普藥新普藥，店員對產(chǎn)品是了解的，因此這樣的產(chǎn)品知識培訓主要是找自己產(chǎn)品和同質(zhì)化產(chǎn)品的幾個突出差異店即可，比如在工藝、原料、功能主治、禁忌癥、效期等方面比競品有什么優(yōu)勢即可。
    2 跟蹤到門店
    首先把我們產(chǎn)品主推產(chǎn)生的利潤讓其決策層明確知道，甚至細化計算到一個門店。
    其次是明確告知店長和所有店員，賣我們的產(chǎn)品她們一個月得到了多少利益。尤其是搞定店長，讓店長下命令，總部命令到店長一級還得靠店長往下傳達。通過各種利益即服務或者顧問式行銷手段，把店長搞定，讓店長時刻記住抓你主推產(chǎn)品的銷售，OTC業(yè)務員保證主推產(chǎn)品不斷貨，及時拜訪主推門店和檢查庫存。
    3 不能以為主推了就萬事大吉了，防止門店不執(zhí)行主推，或者對連鎖總部的指令陽奉陰違。門店為了獎勵也可能把貨調(diào)走，另外防止門店低價銷售等等。    


周云：新生代營銷策劃人，對新品類構建，事件營銷有一定理解，討厭策劃案的堆砌包裝，推崇大道至簡和實效策劃的策劃理念�，F(xiàn)專注OTC營銷策劃的研究。 13268968754 QQ:286138598 Email;zhouyun1981@hotmail.com